Hat vielleicht schon jemand in der Zwischenzeit Aufgabe 3 gelöst und könnte mir ein paar Gedankenanstöße geben?
Ich tue mich ziemlich schwer damit...
Aufgabe 3 fällt mir auch sehr schwer. Wenn es dazu schon Lösungsansätze gibt wären ein paar Lösungsansätze hilfreich.
Bei meinen Lösungen zu Aufgabe 1 und 2 bin ich mir bezüglich der Ausführlichkeit und Formulierung unsicher, Verbesserungsvorschläge sind gerne gesehen:
1a)
Als Beispiele für Einzel- bzw. Produktmarken lassen sich unter anderem „Jägermeister“, „Hanuta“ oder „Nutella“ aufführen. Diese Produkte haben gemein, dass sie sich auf ein einzelnes Produkt beziehen und können als Ausgangspunkt für eine sukzessive Erweiterung genutzt werden, um z.B. Produktlinienmarken zu bilden. Außerdem können diese unterschiedliche Darbietungsformen, wie verschiedene Packungsgrößen, aufweisen. So wird „Jägermeister“ in 0,02 bis 1,75 Liter Flaschen angeboten. Ähnlich verhält es sich bei „Nutella“, das ebenfalls in verschiedenen Füllmengen angeboten wird. „Hanuta“ wird z.B. in unterschiedlichen Packungsgrößen angeboten.
Ein Beispiel für Produktlinienmarken ist „Nivea Hair Care“. Unter diesem Markentyp wird die Kennzeichnung von Produkten verstanden, die durch eine gemeinsame Markenphilosophie verbunden sind. Diese Verbindung kann z.B. durch einen Bedarfszusammenhang vorliegen. Bei „Nivea Hair Care“ handelt es sich um eine Verbindung der Einzelmarken Haarschaum, Haargel, Haarlack, etc.
Um Dachmarken handelt es sich z.B. bei Henkel oder Volkswagen. Hierbei werden Sortimentsmarken mit einheitlichem Namen versehen. Es können auch Kombinationen aus Herstellername und Produkt-, Produktlinien- oder Sortimentsmarken auftreten. So vertreibt Henkel u.a. die Einzelmarken „General“, „Persil“, „Pril“ und „Dor“. Zur Volkswagen AG gehören zahlreiche Tochterunternehmen, Volkswagen als Dachmarke bietet u.a. die Produktmarken „VW Golf“ oder „VW Passat“ an.
Als Lizenzmarken werden diejenigen Marken bezeichnet, die gegen ein Entgelt anderen Unternehmen zur Nutzung für deren eigene Produkte angeboten werden. Hauptziel ist die Möglichkeit des Transfers eines positiven Markenimages. Beispiele finden sich bei Kosmetikartikeln, bei dem Produkte mit den Namen bekannter Modedesigner versehen werden, z.B. „Davidoff“, „Joop“ oder „Jil Sander“. Des Weiteren ist die Verwendung bekannter Charaktere aus verschiedenen Medien sehr verbreitet, z.B. Mickey-Maus-Schulhefte.
Handelsmarken bezeichnen Artikel, die meist von unabhängigen Herstellerunternehmen produziert, jedoch von Handelsunternehmen mit einem individuellen Markenkonzept versehen werden. Hierbei sind die Inhaber der Marke die Handelsunternehmen, die die Handelsmarken selber vertreiben. Das Ziel der Handelsunternehmen ist es meistens, eine Differenzierung gegenüber konkurrierenden Markenartikeln der Industrie zu erreichen. Hierdurch wird eine preisliche Intransparenz erzeugt, da keine Handelsmarken zu anderen Preisen angeboten werden können. Eine Sonderform der Handelsmarke stellt die Gattungsmarke dar. Diese wird auch als „No Name Produkt“ bezeichnet und bietet eine ausgeprägte Discountierung bezüglich Preis und Qualität sowie eine meist simpel gestaltete Verpackung. Beispiele hierfür sind „Tip“ des Handelsunternehmens „Real“ oder „Ja“ von „Rewe“.
1b)
Durch die Markierung von Produkten wird Unternehmen die Differenzierung im Wettbewerb ermöglicht und Nachfragern die Wiedererkennbarkeit bzw. Identifizierbarkeit des Markenproduktes erleichtert. Durch die Markierung von Produkten wird ebenfalls versucht, eine Markenbindung zu erreichen, die entweder durch „Markentreue“ oder „Lieferantentreue“ charakterisiert sein kann, abhängig davon ob es sich um eine Hersteller- oder Handelsmarke handelt. Ein Markenartikel hebt weiterhin einen konkreten Bezug des Produktes zu einem Hersteller bzw. Händler hervor. Hiermit soll die Kompetenz und das Qualitätsbewusstsein des jeweiligen Unternehmens verdeutlicht werden. Durch das Herausheben des Produktes aus der Masse soll der eigentlich stattfindende Preiswettbewerb nach Möglichkeit durch einen auf Präferenzen beruhenden Leistungswettbewerb abgelöst werden.
1c)
Durch die Markierung von Produkten entsteht einerseits das Problem, dass das Differenzierungspotenzial des Markenartikelkonzepts aufgrund der Vielfalt und teilweise auch der Unüberschaubarkeit der Markenartikel erheblich gemindert wird. Hierzu können Produkte aus den Kategorien Bier, Waschmittel und Benzin als Beispiele aufgeführt werden. Andererseits entsteht vor allem aufgrund von Lockvogelangeboten eine Markenerosion, hierunter wird die schädliche Auswirkung auf die ursprüngliche Positionierung und das Image des Markenartikels verstanden. Dieser Effekt ist z.B. bei Mercedes-Benz aufgetreten, die durch das Angebot zu vieler verschiedener Klassen (A-Klasse bis S-Klasse) den Ruf als Premiummarke schädigten. Bei Lockvogelangeboten werden angesehene Markenartikel z.B. über Discounter, SB-Warenhäuser oder Verbrauchermärkte vertrieben. Darüber hinaus setzen Unternehmen neben der Markierung selber häufig Güte- und Prüfzeichen zur Differenzierung ein. Jedoch entsteht dem Verbraucher aufgrund der Masse dieser Zeichen und der teilweise zweifelhaften Seriosität, eine zunehmende Verunsicherung.
2a)
Der idealtypische Planungsprozess der Marktkommunikation besteht insgesamt aus fünf Phasen. Diese sind erstens die Definition der Kommunikationsziele, zweitens die Definition der Zielgruppen, drittens erfolgt die Planung der Kommunikationsstrategie, viertens die Planung und der Einsatzes der Kommunikationsinstrumente und fünftens die Messung der Kommunikationswirkung. In der Phase der Definition der Kommunikationsziele werden aus den Marketingzielen, z.B. Erhöhung des Marktanteils oder Gewinnung neuer Kunden, konkrete Kommunikationsziele, z.B. Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines Produktes bzw. die Beeinflussung bestehender Konsumgewohnheiten, abgeleitet. Die Ziele sollen durch den Einsatz der verschiedenen psychologischen Funktionen der Kommunikation erreicht werden. Diese Funktionen sind z.B. die Informationsstruktur oder die Beeinflussungs- bzw. Bestätigungsfunktion. Die Definition der Zielgruppen dient dazu, die Kommunikationsstrategie möglichst prägnant zu gestalten und gezielt auszurichten. Im Rahmen der Marktsegmentierung werden die Zielgruppen ermittelt, diese reagieren „homogener“ auf kommunikationspolitische Maßnahmen als der Gesamtmarkt. Die Segmentierung kann u.a. nach demografischen, geografischen, psychografischen Kriterien oder mit Blick auf das beobachtbare Verhalten erfolgen. Die Zielgruppe kann letztendlich jede Art von Anspruchsgruppe sein, z.B. Konsumenten, Käufer, Verwender, Groß- oder Einzelhändler. Bei mehreren Zielgruppen sind eventuelle Zielkonflikte zu beachten. Die Phase „Planung der Kommunikationsstrategie“ orientiert sich formal und inhaltlich an den Vorgaben zur Schaffung einer „Corporate Identity“ des Unternehmens. Zu den Elementen der Kommunikationsstrategie gehören die Festlegung des Werbebudgets, die Auswahl der Werbeobjekte, die Gestaltung der Werbebotschaft und die Mediaselektion. Bei der Planung und dem Einsatz der Kommunikationsinstrumente werden die im Vorfeld definierten Ziele und Zielgruppen eingegrenzt. Soll z.B. eine kleine Nachfragergruppe angesprochen werden, so müssen persönliche Kommunikationsinstrumente eingesetzt werden, z.B. persönlicher Verkauf oder Messen. Wird hingegen ein breiter Personenkreis angesprochen, z.B. zur Steigerung des Bekanntheitsgrades, sind eher breit streuende Instrumente zu verwenden, z.B. klassische Werbung. Durch das festgelegte Werbebudget wird die Auswahl an Kommunikationsinstrumenten begrenzt, da verschiedene Instrumente unterschiedlich viel Budget beanspruchen. Zu den Instrumenten der Kommunikationspolitik zählen die klassische Werbung, die Verkaufsförderung, die Öffentlichkeitsarbeit, der persönliche Verkauf, Messen, Sponsoring, Product Placement und Electronic Marketing. In der letzten Phase, der Messung der Kommunikationswirkung, können entweder Pre- oder Post-Tests zum Einsatz kommen. Die beiden Testmethoden unterscheiden sich nur durch den Zeitpunkt ihrer Durchführung. Denn bei beiden Verfahren werden einerseits apparative Methoden zur Messung der Aktivierung und Wahrnehmung der Testpersonen und andererseits Befragungen in Form von Interviews eingesetzt. Im Rahmen eines Pre-Tests können die Testpersonen z.B. bezüglich unterschiedlicher Ausgestaltungen eines Werbemittels befragt werden, mit dem Ziel ein möglichst publikumswirksames Anzeigedesign zu wählen. Erfolgt die Befragung nach dem Einsatz des Kommunikationsmittels ändert sich üblicherweise die Zielsetzung. D.h. es kann z.B. die Erinnerungswirkung durch einen Recall-Test analysiert werden.
2b)
Um die Kommunikationswirkung zu messen existieren unterschiedliche Ansätze, die in die Gruppen Pre- und Post-Tests unterschieden werden können. Dabei werden Pre-Tests vor dem Einsatz von Kommunikationsinstrumenten verwendet, Post-Tests hingegen erst nach deren Einsatz. Sowohl bei Pre- als auch bei Post-Tests werden z.B. apparative Verfahren eingesetzt, mit denen die Aktivierung und Wahrnehmung von Testpersonen gemessen wird, sowie Befragungen in Form von Einzel- bzw. Gruppeninterviews. Problematisch bei der Messung der Kommunikationswirkung ist die nur eingeschränkt mögliche Ermittelbarkeit und direkte Zurechenbarkeit der Kommunikationswirkung zu einzelnen Kommunikationsinstrumenten. Dieses Problem entsteht dadurch, dass neben den eingesetzten Instrumenten noch viele andere exogene Variablen die Ziele der Kommunikationspolitik beeinflussen.
2c)
Die Ergebnisse der Messung der Kommunikationswirkung, d.h. der Pre- bzw. Post-Tests, können für die Phasen „Definition der Zielgruppe“, „Planung der Kommunikationsstrategie“ und „Planung und Einsatz der Kommunikationsinstrumente“ genutzt werden. Die erste Phase der Definition der Kommunikationsziele“ wird nicht mehr bearbeitet, da der gesamte Planungsprozess zur Umsetzung dieser Ziele dient. Die „Messung der Kommunikationswirkung“ selbst wird eventuell erneut durchgeführt sobald Änderungen der anderen Phasen umgesetzt sind. Da die Prozesse sequenziell ausgearbeitet werden können sich aus Anpassungen einer Phase in Folge Änderungen der nachliegenden Phasen ergeben. Wenn sich z.B. durch die Messung in Form eines Pre-Tests herausstellt, dass die definierte Zielgruppe nicht bzw. nicht hinreichend angesprochen wird kann infolge die Planung der Kommunikationsstrategie bzw. auch die Planung und der Einsatz der Kommunikationsinstrumente überarbeitet werden. Die Überarbeitung sollte dann darauf abzielen die Kommunikationsinstrumente besser auf die Zielgruppe abzustimmen. Dies kann z.B. in durch die Wahl des Instrumentes geschehen, wodurch sich auch die Allokation des Werbebudgets ändern kann.
Aufgabe 3 ist nach wie vor offen, hoffentlich kann hier noch jemand helfen :)
Viele Grüße,
Michi